S-9. Reputación Corporativa

En el contexto actual, las organizaciones que gestionan su negocio teniendo en cuenta aspectos éticos, ambientales y sociales, son más competitivas.

La responsabilidad social corporativa o empresarial RSC-RSE es el buen comportamiento de una compañía con sus grupos de interés, que integrada a la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio, se traduce en reputación, y por tanto, en fuente de valor para la propia organización y sus grupos de interés.

En el camino de conseguir la excelencia corporativa, la organización necesita establecer un diálogo continuo entre todas sus áreas funcionales que permita detectar todos aquellos aspectos fundamentales que pudieran contribuir o destruir su cadena de valor.

Qué es la Reputación Corporativa

  • Reputación corporativa es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad.”  Javier Fernández Aguado
  • Reputación corporativa es el crédito de confianza del que una organización dispone en el mercado en el que opera. En un contexto altamente competitivo, el éxito de una actividad comercial depende de numerosos factores: calidad de producto, servicio, comunicación y marketing, etc. Sin embargo, a veces olvidamos algo anterior y más básico: para que una empresa haga negocios es preciso que inspire confianza. Sin credibilidad, todas las ofertas por ventajosas que parezcan, son percibidas con escepticismo o sospecha. Las operaciones mercantiles exigen que los actores sepan a qué atenerse y puedan depositar unas expectativas razonables en el cumplimiento de los compromisos mutuos. Una empresa con reputación es la que se ha ganado la fama de cumplir lo que promete. Los clientes saben a qué atenerse y se muestran más inclinados a negociar con este tipo de organizaciones, que con otras que ofrecen otras ventajas, pero que resultan inciertas o imprevisibles”. José Aguilar López
  • La Reputación Corporativa es el nivel de estima o admiración que los stakeholders tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia. También se puede definir como el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Es por tanto, la actitud (generalmente positiva) que tiene un grupo de interés hacia nuestra organización”. Enrique Martínez Cantero
  • La Reputación Corporativa es exactamente lo mismo que Reputación de Marca, y en ella contribuyen seis factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.David Aaker, Berkeley University

Reputación Corporativa y la Misión organizacional

Hoy la reputación de una empresa es considerada como un activo cada vez más relevante para crear confianza y fidelización, dentro de un entorno marcadamente competitivo

Para alcanzar esta actitud positiva por parte de los grupos de interés, resulta imprescindible identificarlos para buscar los aliados adecuados; y a continuación, atraerles hacia la nuestra estrategia. Lo que Van Riel define como “alinear para ganar“.

La reputación será el fruto de sumar ética y técnica en una organización, de tal forma que no sólo funcione adecuadamente, sino que lo que se hace sea bueno.

Para crear alianzas, la condición necesaria (aunque no suficiente) es la confianza.

La herramienta más poderosa para lograr estas alianzas es crear una Misión que pueda ser compartida por los grupos de interés que nuestra organización necesita para alcanzar un rendimiento exitoso.

La Reputación Corporativa no debe limitarse a cuestiones meramente formales, sino que debe incidir en aspectos de fondo, en el propio sentido de la organización, es decir, en su causa final, su Misión. Es necesario una nueva administración empresarial la propuesta de una Misión clara para la institución que dirigen.

En ausencia de Misión aparecen los siguientes problemas para la Dirección General:

  • No marca su agenda, y por el contrario se dedica a gestionar los problemas del pasado y aquellos otros que el entorno pone en su agenda.
  • No cuenta con un equipo competente, pero no porque las personas con las que cuenta no lo sean, sino porque sus directores no les han dado una motivación trascendente.
  • No cuenta con aliados externos porque sin Misión no hay alianza estratégica posible, por tanto, las empresas son meros proveedores que ponen la atención en aquello por lo que han sido contratados: el precio.
  • No encuentra el afecto de la ciudadanía sino la crítica, porque la ciudadanía no puede valorar qué logros han sido alcanzados,  si antes no han sido fijados y comunicados

Teniendo Misión se construyen argumentos con el que establecer alianzas con tu equipo, con otras instituciones públicas, con empresas privadas y sobre todo con la ciudadanía.

La confianza se construye con mucho esfuerzo durante un periodo largo de plazo, y por el contrario, se destruye muy rápidamente. Entre los factores clave para la pérdida de confianza se encuentra la ausencia de valores compartidos y los problemas éticos.

Parece difícil establecer un modelo de relación estricto entre reputación y rendimiento. Sin embargo parece más sencillo comprender como el comportamiento humano que dirige las organizaciones está muy condicionado por el vínculo reputación-rendimiento.

Cómo mejorar la Reputación Corporativa

Se debe mejorar la reputación en la agenda diaria de la organización

  • La reputación no es (sólo) un problema de comunicación. Es fundamentalmente un problema de estrategia (y un cambio de estrategia es un cambio en tus redes de contacto y en la forma en la que te relacionas con ellas).
  • Para entender las causas que explican tu reputación, resulta imprescindible que entiendas bien los problemas y los retos que estás planteando con tu actividad a la sociedad.
  • Por ello, también resulta imprescindible elegir bien los stakeholders con los que aliarte. En ellos debes encontrar aprendizaje y legitimidad.
  • Con el aprendizaje adquirido debes elegir bien tu agenda compartida con la sociedad. Debe reunir dos características: coherencia con el negocio (sostenibilidad) y coherencia con los anhelos de la ciudadanía (reputación).
  • Debes estar entre los primeros en incorporarte a la agenda pública. Ser el primero te dará mayor ventaja competitiva, mayor legitimidad para opinar y mayor capacidad para influir.

Mejoramos su Reputación Corporativa

La reputación surge de las percepciones sobre la empresa, lo que genera comportamientos hacia la empresa de compra, inversión, lealtad y recomendación.

La Reputación corporativa también debe ser apreciada desde el interior de la organización, porque los empleados volcarán al mercado su modo de percibir su organización (Centro de Trabajo, Comunicación, Estilo de Dirección, Estrategia, Estructura, Etica/motivación, Formación, Relaciones, Recursos Humanos, Remuneración, Satisfacción cliente interno/cliente externo, …)

Una empresa socialmente responsable generará en los consumidores y grupos de interés una “buena imagen” y ayudará a trabajar su reputación.

Transformamos a las empresas en organizaciones sostenibles

Las organizaciones que aspiran a tener un alto nivel reputacional han de ser transparentes, por lo que se ha hecho imprescindible disponer y publicar ciertos documentos, como:

.- Plan estratégico sostenible

.- Misión, Visión y Valores organizacionales alineados a grupos de interés

.- Informe No Financiero y Diversidad

.- Memoria de Sostenibilidad con medición de impactos de Triple Balance

.- Código ético y Código de conducta

La buena percepción de los grupos de interés hacia una empresa se traduce en lealtad y recomendación, entre otros. Este concepto permite una diferenciación sostenida en el tiempo, responder a las expectativas de los públicos, prevenir y estar más protegidos frente a eventuales crisis. La Reputación Corporativa queda así unida de forma íntima a la Resiliencia Organizacional.

Conozca qué es la Resiliencia Organizacional

Cómo mantener la Reputación Corporativa

Las organizaciones deben:

  • Identificar los valores percibidos por los clientes y potenciales clientes de la organización.
  • Conocer el grado de satisfacción de los clientes que han acudido a esa organización.
  • Obtener información cuantitativa y cualitativa sobre el grado de motivación, involucración y fidelización de los clientes.
  • Establecer parámetros y herramientas que permitan conocer la percepción que poseen los clientes.
  • Crear instrumentos adecuados para atención al cliente.
  • Implicar a los clientes en la mejora de la organización.
  • Proponer vías de comunicación más eficaz de los clientes con la organización.

Mejore su Reputación Corporativa

La Reputación Corporativa y su carácter estructural

La Reputación Corporativa incluye un carácter estructural frente al coyuntural que muchas veces tiene el concepto de imagen corporativa. Podría hasta cierto punto afirmarse que cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen de marca adecuada, ésta se convierte en lo que ahora se denomina Reputación.

La gestión de la Reputación exige concretar una estrategia y definir la táctica con la que ésa será implantada.

Los diversos temas que habrán de ser analizados afectan, como se ha venido señalando, a todos los stakeholders, y son los miembros de la Alta dirección los principales responsables de definir cómo será definida y defendida. Una vez determinado el interés de la organización por la cuestión, habrá de efectuarse un diagnóstico de la misma.

En la fase de diagnóstico será fundamental, además, realizar un benchmarking razonable y razonado, para conocer las mejores prácticas. Tras el diagnóstico llegará el momento de poner en marcha los sistemas de mejora.

La Dirección por Hábitos (DPH) es un instrumento fundamental para lograr una buena Reputación Corporativa y que supera ampliamente las propuestas de la denominada Dirección por Valores (DPV).

Los valores propuestos en la DPV son exclusivamente contenidos de la conciencia y, en consecuencia no mejoran internamente. Que un trabajador se sienta inclinado a la realización de un valor no implica que le perfeccione realmente. La DPV apunta la conveniencia de llegar a ser lo que debe ser que anida en cada trabajador, pero no define un sistema estable. No es suficiente con enunciar los valores. Hay que darles relevancia mediante signos externos. Por ejemplo, premiando comportamientos, a la vez que se penalizan contravalores. Pero hay más: es preciso facilitar la consecución de hábitos operativos.

Los principales problemas para una DPV suelen ser:

1.- La inercia
2.- El miedo a que los valores definidos modifiquen situaciones consolidadas
3.- La pereza, ya que cualquier novedad implica la necesidad de vencimientos
4.- La ironía cínica de quienes consideran que nada puede modificarse
5.- La presión del día a día, que cercena la atención a nuevas propuestas

Con la Dirección Por Hábitos DPH se establece una consideración sistémica (global) del trabajo y de la persona que lo ejecuta. La DPH, junto a los frutos del trabajo, que diversos autores centroeuropeos denominan trabajo objetivo (los frutos externos del trabajo), trata de perfeccionar conjuntamente el trabajo subjetivo: aquello que queda en el hombre tras haber cumplido con su deber.

Los retos de la DPH son esencialmente dos:

1.- definir cuáles son los hábitos que convienen a la persona
2.- mostrar los senderos para lograrlos

En sentido estricto, el trabajo consiste en que la persona conquiste la verdad de sí misma en sus acciones, y, paralelamente, el bien pleno para sí misma, con su conducta: vivir la verdad sobre el bien realizado en cada acto, y la realización del bien subordinado a la verdad sobre su propio ser.

Cuando una organización establece un sistema de trabajo de este tipo, la Reputación Corporativa, al menos desde el interior de la organización queda claramente garantizada.

El mantenimiento de la Reputación Corporativa es más arduo incluso que el proceso de conseguirla.

La grandeza de una organización procede, en buena medida, de su capacidad de asimilar las diferencias. La resiliencia organizacional queda así unida de forma íntima a la Reputación Corporativa. Las instituciones que se empeñan en no permitir la entrada de nuevas ideas, acaban por quebrar, porque los tiempos, se quiera o no, cambian. Las organizaciones han de ser resilientes.

El logro de la Reputación Corporativa no es fruto únicamente de una serie de técnicas. Es preciso recordar que las organizaciones están compuestas fundamentalmente por personas, y que eso exige siempre una especial atención a individuos concretos. Esto es mucho más un arte que una ciencia.

SE LO EXPLICAMOS PERSONALMENTE

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